Marketing-alapfogalmak: POEM
Az utóbbi évtizedben beköszöntő digitális forradalom nemcsak az általunk használt marketingeszközök szempontjából változtatja meg a munkánkat, hanem a szemléletmód kapcsán is, amivel a minket körülvevő világot vizsgáljuk. Utóbbi területre koncentrálunk mai marketing-alapfogalmunkkal a POEM mozaikszóval.
A POEM a „Paid, Owned and Earned Media” kifejezés rövidítése, és az angolul beszélők számára így akár már kitalálhatóvá is válik a jelentése. Ennek első két kategóriája az, amellyel marketingaktivitásunk szempontjából – bár folyamatosan megújuló eszközökön – hagyományosan számolunk. A rendszer megismerése főként abból a szempontból jelent majd hozzáadott értéket számunkra, ha ennek segítségével a harmadik kategóriát is tudatosan kezdjük kezelni.
A paid, azaz fizetett egységbe tartozik minden olyan médiafelület, amelyek fenntartóinak fizetünk azért, hogy pincészetünket megjelenítsék. Ilyenek a sajtóhirdetések, a PR-cikkek, a kihelyezett plakátok, a Google Adwords- vagy a Facebook-hirdetések. Az owned pedig azokat az eszközöket jelenti, amelyek a mi tulajdonunkban állnak. Ebbe a csoportba sorolható klasszikusan a saját honlapunk, a hírlevelünk, az Instagram- és a Facebook-oldalunk.
Mind a fizetett, mind a saját médiafelületek előnye, hogy teljes kontrollt tarthatunk fenn ezek kapcsán, és csak olyan szöveges vagy képes üzenetek jelennek meg rajtuk, amelyeket mi jóváhagytuk. Tény ugyanakkor, hogy manapság a legtöbb marketingguru arról beszél, hogy átalakult a fogyasztók és a cégek közötti kapcsolat, és az elvárt attitűd már nem egyszerűen az, hogy a vállalatok üzeneteket küldjenek a vásárlóknak. A mai korhoz jobban illő magatartás, ha a két szereplő közötti párbeszédben gondolkozunk.
Ezen a ponton jutunk el a harmadik kategóriához, az earned media fogalmához, amely azon megjelenéseket tartalmazza, amelyeken a fogyasztók velünk foglalkoztak. Ide tartozhat például egy borunkról készített kép az Instagramon, egy értékelés a Google vagy a Facebook felületén, de akár egy rólunk szóló blogposzt is. Ezen felületek esetében kénytelenek vagyunk lemondani a kontrollról, nem szabhatjuk meg, hogy csak pozitív vélemények jelenjenek meg rólunk, így bizonyos fokú rizikóval is kell számolnunk. Ugyanakkor tény, hogy ezek a leghitelesebb megnyilatkozások egy fogyasztó felé.
A Nielsen éves felméréséből az derült ki, hogy az emberek legfontosabb forrásnak még mindig a családtagjaikat, ismerőseiket tartják, a második helyezést pedig a vadidegenek rólunk hagyott értékelései jelentik. Ezért ezekre a magányosnak tűnő fogyasztói értékelésekre, amelyek az internet segítségével rengeteg emberhez juthatnak el, érdemes egyre jobban figyelni, és tudatosan kezelni őket a jövőben.
Tóth Adrienn